Der Wandel des Tabakmarkts: Wie Vertrieb, Regulierung und Konsum sich in Europa ändern

Der europäische Tabakmarkt steckt seit etwa zwei Jahrzehnten in einem tiefgreifenden Strukturwandel. Was früher fast ausschließlich am Kiosk, an der Tankstelle und im Supermarktregal stattgefunden hat, wird heute geprägt von einem Geflecht aus EU-Rechtsvorschriften, nationalen Steuersystemen, elektronischen Rückverfolgbarkeitslösungen und veränderten Konsumgewohnheiten. Sinkende Raucherquoten in Westeuropa, der Aufstieg neuartiger Produkte wie Tabakerhitzer und E-Zigaretten sowie verschärfte Werbeverbote haben den Markt neu gemischt. Für Händler, Verbraucher und Regulierer heißt das: sich laufend auf neue Bedingungen einstellen.

Vom Kiosk zu Plattformen: die Verlagerung der Vertriebswege

Der klassische Tabakvertrieb war in Deutschland lange Zeit von einem dichten Netz kleiner Verkaufsstellen geprägt. Über 300.000 Automaten und etwa 55.000 stationäre Verkaufsstellen bildeten bis in die 2010er Jahre das Gerüst des Marktes. Ein erste Welle der Konsolidierung kam mit dem elektronischen Jugendschutz an Automaten im Jahr 2007. Kleinere Standorte rentierten sich nicht mehr, immer mehr große Ketten übernahmen Marktanteile.

Daneben entwickelte sich der Distanzverkauf. In der Schweiz, in Österreich und in vereinzelten EU-Staaten ist der Onlinehandel mit Tabakwaren unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt, Deutschland hat striktere Regeln. Wer legal grenzüberschreitend tätig werden will, muss Altersverifikation, Steuerpflicht im Bestimmungsland und Vorgaben der Tabakproduktrichtlinie beachten. Anbieter auf dem Schweizer Markt setzen häufig auf zertifizierte Altersprüfungen per Ident-Verfahren gekoppelt mit persönlicher Übergabe durch den Zusteller. Wer in der Schweiz legal Zigaretten bestellen möchte, findet dort ein reguliertes Segment, das sich deutlich vom unregulierten Graumarkt absetzt.

Den stationären Handel gibt es jedoch noch. Laut Angaben des Bundesverbands des Tabakwareneinzelhandels entfielen 2023 noch über 80 Prozent des deutschen Absatzes auf den klassischen Point of Sale. Der Onlinekanal wächst zwar überproportional, jedoch von einer sehr niedrigen Basis.

Regulatorischer Rahmen, EU-Richtlinien und nationale Umsetzung

Die Basis bildet die EU-Tabakproduktrichtlinie, kurz TPD2. Sie schreibt kombinierte Bild-Text-Warnhinweise auf 65 Prozent der Vorder- und Rückseite der Packung vor, verbietet charakteristische Aromen wie Menthol seit Mai 2020 und regelt Inhaltsstoffe sowie Meldepflichten. Ergänzt wird sie durch die Track-and-Trace-Verordnung, die seit 2019 jedes einzelne Zigarettenpäckchen mit einem individuellen Identifikationscode versieht. Dieser Code wird über die gesamte Lieferkette hinweg erfasst, vom Hersteller über den Großhandel bis zur ersten Verkaufsstelle. Ziel ist die Bekämpfung des illegalen Handels, der laut Schätzungen der Europäischen Kommission jährlich Steuerausfälle in zweistelliger Milliardenhöhe verursacht.

In Deutschland regelt das Tabakerzeugnisgesetz die nationale Umsetzung. Werbung ist seit 2022 auch außerhalb geschlossener Räume weitgehend verboten, Sponsoring durch Tabakmarken darf nur noch in stark eingeschränktem Rahmen erfolgen. Die Schweiz, als Nicht-EU-Land, hat mit dem Tabakproduktegesetz 2024 einen eigenen Weg eingeschlagen, orientiert sich in vielen Punkten aber an europäischen Standards. Österreich wiederum kombiniert ein Trafikanten-Monopol mit Preisbindung und einer der striktesten Nichtraucherschutzregelungen im DACH-Raum. Händler haben durch die Regularien jede Menge Compliance am Hals. Neben der Registrierung im nationalen Meldeportal sind regelmäßige Audits, Schulungen der Mitarbeiter zur Altersverifikation und das Einhalten der Kennzeichnungspflichten zu bewältigen.

Steuern und Preisbildung, warum der DACH-Raum unterschiedlich tickt

Die Tabaksteuer ist in ganz Europa der wichtigste Preistreiber. In Deutschland besteht sie aus einem Mengenanteil je Zigarette und einem prozentualen Wertanteil. Das Tabaksteuermodernisierungsgesetz sieht bis 2026 stufenweise Erhöhungen vor. Ein Päckchen mit 20 Zigaretten kostet heute in Deutschland etwa 8,40 Euro, davon gehen etwa 74 Prozent an Steuern und Abgaben.

Preislich liegt Österreich knapp darunter, in Frankreich mit etwa 12 Euro deutlich darüber. Das Steuerklima ist in der Schweiz ein anderes, dort sind Tabaksteuer plus Mehrwertsteuer mit 54 Prozent am Endpreis beteiligt. Ein Päckchen kostet dort im Schnitt zwischen 8,60 und 9,20 Franken. Der Preisunterschied erklärt einen Teil der Grenzeinkäufe, die von den Zollbehörden laufend registriert werden. Für Reisende aus Nicht-EU-Ländern gilt in Deutschland eine Freimenge von 200 Zigaretten, aus EU-Ländern deutlich mehr, wenn der Eigenbedarf nachweisbar ist.

Diese Steuerarchitektur beeinflusst nicht nur den Konsum, sondern auch die Ansprachestrategie der Hersteller. Preiseinstiegsmarken gewinnen in Deutschland seit Jahren Marktanteile, während in der Schweiz die Premiumsegmente stabiler bleiben.

Neue Produktkategorien und verändertes Konsumverhalten

Die klassischen Zigarettenmärkte schrumpfen in fast allen westeuropäischen Ländern, während die alternativen Kategorien zulegen. Tabakerhitzer, E-Zigaretten sowie Nikotinbeutel erobern zunehmend einen zweistelligen Marktanteil, mit steigender Tendenz. Der Trend zu rauchfreien Produkten zeigt sich vor allem in der Altersgruppe zwischen 25 und 45 Jahren, wie Marktforscher wie Nielsen und Euromonitor berichten.

Über diese Produkte gibt es teils eigene Regelwerke. Bei den E-Zigaretten liegt die Höchstgrenze bei 20 mg pro Milliliter Liquid, die Behältergröße ist auf 10 ml beschränkt. Tabakerhitzer wurden 2023 in eine eigene Steuerkategorie überführt. Nikotinbeutel ohne Tabak bewegen sich in Deutschland weiterhin auf eine Grauzone zu, bei denen die gesundheitliche Unbedenklichkeit als nicht gegeben festgestellt wird.

Das bedeutet für den Handel ein komplizierteres Sortiment, Fachgeschäfte breiten sich sowohl stationär als auch digital, zunehmend auf Beratung und Sortimentstiefe zu ihrem Kundenkreis aus. Herkunft, Herstellungsverfahren und Zusammensetzung werden für einen Teil der Konsumenten immer wichtiger, wie es auch bei anderen Genussmitteln der Fall ist. Wer sich mit dem Segment beschäftigt, landet schnell bei Prüfstandards wie den CORESTA-Methoden, die international zur Analyse von Tabakprodukten eingesetzt werden.