Messen als Wachstumsmotor: Wie mittelständische Firmen gezielt von Münchner Fachmessen profitieren
Der Mittelstand ist das Rückgrat der deutschen Wirtschaft. Gerade Firmen aus den industriell geprägten Regionen wie dem Märkischen Sauerland oder dem Bergischen Land stehen immer wieder vor der Herausforderung, neue Märkte zu finden, Bestandskunden zu halten und technologische Entwicklungen rechtzeitig aufzugreifen. Fachmessen bieten dafür ein Forum, das keines der vielen digitalen Kanäle ersetzen kann: den persönlichen Kontakt von Entscheidern, Lieferanten und Nachfragern an einem Ort. Jedoch ist die Teilnahme an Messen kein Selbstläufer. Sie muss strategisch vorbereitet und begleitet werden, mit klaren Zielvorgaben und einem realistischen Budget. Wer diese Parameter kennt, kann den Aufwand steuern und seinen Nutzen messen.
München als Messeplatz für den deutschen Mittelstand
Kaum ein Standort in Europa bietet eine ähnliche Dichte an für die Branche bedeutsamen Fachmessen wie München. Mit rund 180000 Quadratmetern Nettohallenfläche gehört das Gelände der Messe München zu den größten Messezentren der Welt. Das Portfolio reicht von der Baumaschinenmesse bauma über die Elektronikmesse electronica bis zur Immobilienfachmesse EXPO REAL. Für Betriebe des verarbeitenden Gewerbes, Maschinenbaus oder Handwerks sind Veranstaltungen wie die BAU (Weltleitmesse für Architektur, Materialien und Systeme) oder die ISPO (Sportartikelbranche) besonders wichtig.
Der internationale Besucheranteil liegt bei vielen dieser Messen zwischen 40 und 60 Prozent und macht damit das Geschäft weit über den deutschen Markt hinaus. Laut AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft) haben deutsche Unternehmen 2023 allein rund 2,3 Milliarden Euro in ihre Beteiligung an inländischen Messen investiert. Für viele Aussteller fällt das Verhältnis aus Investition und generiertem Geschäft positiv aus, wenn die Vorbereitung stimmt.
Was eine Messebeteiligung konkret kostet und wie sie sich finanzieren lässt
Eine Messebeteiligung bedeutet weit mehr als Standbau und Anreise. Zu den typischen Kostenpositionen zählen Standmiete, Standbau, Personal, Übernachtungen und Marketingmaterialien . Für einen kleinen bis mittelgroßen Stand von 20 bis 40 Quadratmetern auf einer Leitmesse sind Gesamtkosten von 20.000 bis 60.000 Euro realistisch. Das klingt viel, relativiert sich aber schnell, wenn man es ins Verhältnis zu den Kosten eines einzigen Außendienstbesuchs oder auch einer einfachen Digital Kampagne setzt. Ein strukturiertes Budget gliedert sich nach AUMA-Empfehlung so auf:
- Flächenkosten (Standmiete): 30 bis 40 Prozent
- Standbau und Ausstattung: 25 bis 35 Prozent
- Personal und Reise: 15 bis 20 Prozent
- Kommunikation und Werbung: 10 bis 15 Prozent
Erfreulicherweise können Förderprogramme die finanzielle Last spürbar verringern. Das Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz (BMWK) betreibt das Auslandsmesseprogramm, das deutschen Unternehmen bei internationalen Messebeteiligungen hilft. Zudem gibt es zahlreiche Länderprogramme, in NRW etwa über die NRW.BANK oder branchenspezifische Förderangebote etwa über den VDMA oder den Zentralverband des Deutschen Handwerks.
Vom Erstkontakt zum Geschäftsabschluss: Messerfolg ist planbar
„Die größte Illusion, die ich noch bei allen Ausstellern treffe, ist die, dass die Messe von sich aus Erfolgt bringt. Wer seine Messebeteiligung nicht vorbereitet, fährt nach dem Messezentrum zurück mit einem Stapel Visitenkarten und nicht viel mehr. Wer sich als Aussteller auf das Messegeschehen vorbereitet, betreibt es nach einem Schema.“ „Vor der Messe ist die Arbeit zu leisten. Zielgruppen definieren, Stammkunden und Interessenten gezielt per E-Mail ansprechen, persönliche Kontakte herstellen, gebuchte Gesprächstermine planen. Laut einer Studie vom Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation (IAO) sind auf Messen vereinbarte Gespräche erheblich ertragsreicher als Stand Kontakte, die durch Zufall entstanden sind.
„Während der Messe gilt es, die Qualität der Kontakte zu wahren. Gut geschulte Standmitarbeiter, die ihren Interessenten nach konkretisierten Bedarfen und Entscheidungsprozessen befragen, geben den Ausstellern verwertbare Leads statt lustlos hingeworfene Kontakte.“ Bewährt hat sich ein kurzes Briefing-Protokoll, das sofort nach jedem Gespräch ausgefüllt wird, mit Angaben zu Branche, Bedarf, Zeitrahmen, nächstem Schritt. Entscheidend ist das Nachfassen nach der Messe. Studien des Center for Exhibition Industry Research (CEIR) zeigen, dass 80 Prozent der Messe-Leads nie weiterverfolgt werden. Wer hier konsequent vorgeht, hebt sich allein dadurch schon von einem großen Teil seiner Mitbewerber ab.
Fachbesuche als Wissensquelle nutzen
Nicht jedes Unternehmen muss gleich als Aussteller aktiv werden. Gerade für Betriebe, die erstmals den Münchner Messemarkt beäugen wollen, ist ein gezielter Fachbesuch durchaus empfehlenswert. Dabei geht es darum, Wettbewerber zu beobachten, neue Lieferanten zu suchen, technologische Trends zu erfassen und in Hinterzimmern informelle Gespräche mit Branchenkollegen zu führen. Ein systematischer Messrundgang ist am besten vorbereitet mit einem Besuchsplan, in dem die Aussteller mit Prioritäten versehen sind. Hilfreich ist dazu die Benutzung der offiziellen Messekataloge und der digitalen Ausstellersuche, die die meisten großen Veranstaltungen anbieten. Für den Erstbesuch ist ein Zeitraum von zwei Tagen empfehlenswert, um die Hallenpläne wirklich abzuarbeiten, ohne in der Menge des Angebots die Übersicht zu verlieren.
Gerade mittelständische Betriebe aus dem Märkischen Sauerland und der weiteren Region tun gut daran, Fachmessen nicht als einmaligen Aufwand zu betrachten, sondern als einen Teil des kontinuierlichen Marktbearbeitungsprozesses. München bietet dafür eine Plattform, die in unserer Dichte und Internationalität in Deutschland einmalig ist. Wer klare Ziele formuliert, das Budget konsequent plant und Nachfass Maßnahmen strukturiert, wird aus dieser Plattform einen messbaren Nutzen ziehen können.
